Cara Menulis Naskah Iklan

Iklan Ultra Formula di media cetak tahun 1980, dibuat oleh biro iklan ARTEK di mana saya, Abu Bakar, menjadi Media Planner. Dibintangi Deddy Soetomo, Nuniek Gunastri, Septian Dwicahyo dan Vivid F. Argarini. (Foto : Arsip Vivid F. Argarini) 

STRATEGI PEMASARAN BAGIAN 16

COPY THAT SELL

Bismillaahirrohmaanirrohiim. 
Robbii zidnii 'ilman
Warzuqnii fahman.

Ya Allah ya Robbii,
tambahkan ilmu padaku
dan karuniakan kepahaman bagiku.

Yang dimaksud copy di sini adalah naskah iklan (copy write). Orang yang ahli di bidang ini disebut copy writer. Ia menguasai tata bahasa/grammar bahasa Indonesia, sekaligus punya kemampuan kreatif/desain. Divisinya disebut Creative Department dalam suatu perusahaan periklanan.

Naskah iklan untuk media cetak, radio, TV dan outdoor (papan reklame, spanduk dan lain-lain) pada intinya sama, disinkronkan di sana sini. Untuk outdoor lebih ringkas, untuk radio bisa ditambah jingle untuk intro dan closing, untuk TV bisa slide ditambah narasi dan jingle atau membuat commercial film. 

Untuk itu kita harus membuat story board lebih dahulu (garis besar cerita dilengkapi gambar-gambar seperti cerita komik). Bagaimana membuat Copy That Sell (naskah iklan yang menjual) kita pelajari lebih dulu ANATOMI COPY/NASKAH IKLAN.

Biasanya saya membuat iklan untuk media cetak dengan ukuran 1.000 mm kolom (4 kolom x 250 mm). Ukuran ini sama degan 1 halaman di majalah (Tempo, Femina, Aneka dll) dan hampir 1/4 halaman di Surat Kabar (1 hal = 8 kol x 540 mm). Apabila akan dipasang lebih kecil dari ukuran itu bisa diperkecil/verklein.

Apabila 1 halaman majalah itu (4 kolx250 mm) kita bagi 3 bagian, maka bagian atas kita isi dengan kata-kata yang "catching eyes" (menangkap/menarik pandangan mata). Kata-kata itu misalnya: BARU, GRATIS, GARANSI, 24 JAM, BERHADIAH dan sebagainya. Kata-kata ini diberi sedikit hiasan misal bulatan, ellips, dua garis diagonal, engkol-engkol seperti cahaya matahari dan sebagainya.

Kemudian 1/3 bagian tengah diisi dengan headline, bisa centre spread (di tengah), bisa rata kanan, bisa 1 baris bisa 2 baris. Dan di bawahnya body teksnya, beberapa baris dan ditutup dengan closing berupa ikon/slogan seperti:

• Procold memang betul
• Tempo Enak dibaca dan perlu
• Suara Merdeka korannya Jawa Tengah
• Di mana saja kapan saja minum Coca Cola

Ikon/slogan ini gampang-gampang susah, kadang tidak sekaligus bisa ditemukan, dan bentuk hurufnya sebaiknya selalu sama.

PACK SHOT Tak boleh dilupakan foto dari produk, diletakkan di kanan bawah sebaris dengan ikon/slogan. Atau ikon/slogan di bawah pack shot. Di bawah sekali kalau company mau dimasukkan tapi tidak wajib, misal produksi Konimex, A level product dan lainnya.

(Mohon maaf, nama-nama brand/produk sama sekali bukan sponsor, agar teman-teman mudah mengertinya dengan contoh-contoh itu).

BAGIAN 17 

MODEL/BINTANG IKLAN Dengan ukuran 4 kol x 250 mm, memungkinkan kita memasang foto model/bintang di iklan itu. Sebaiknya foto yang mendukung/sesuai dengan produk yang diiklankan. Misalnya produk SKM (Susu Kental Manis) untuk keluarga, maka fotonya suasana keluarga sedang mengobrol sore hari sambil minum SKM itu.

Model bisa teman biasa atau public figure/bintang yang sudah terkenal. Sebaiknya ada kontrak tertulis, biasanya ditulis sekaligus untuk beberapa media (cetak, radio, film TV/bioskop dan outdoor). Jangka waktunya pun ditulis, umumnya 1-2 tahun, bisa diperpanjang).

Ada yang menanyakan kepada saya: "Lho Pak, saya mencari di koran kok nggak ada iklan yang seperti Bapak ceritakan semalam?"

Penjelasannya begini, saya menjelaskan/mengajarkan pakemnya lebih dahulu. Adapun variasi dan kreasinya monggo bisa berkembang variatif asal lebih baik lebih jelas/komunikatif, karena tugas iklan mengomunikasikan dari produsen ke konsumen.

Berikut dua contoh iklan yang masih mendekati pakem yang saya jelaskan semalam. Iklan ini bersifat reminding/mengingatkan, karena bukan produk baru, bukan launching new product.

Headline : ada

Pack shot : ada, sekaligus dua ukuran produk.
Model : ada dan mendukung produknya.

Body teks : 2 baris namun sudah mencakup kegunaan produk. (Ada kode etik iklan obat tidak boleh terlalu "mengecap" tidak boleh memakai model yang menggambarkan profesi dokter/perawat guru, pemuka agama, birokrat dan lain-lain)

Closing dengan tulisan produk, bentuk huruf dan warnanya persis sama dengan bentuk huruf dan warna di kemasan produk. Ini penting.

Headline : ada, langsung nama produk
Pack shot : ada, beberapa di atas dan di bawah
Ilustrasi gambar orang terbang, mendukung produk yang cool membuat suasana menyenangkan.
Catching eyes : ada, di kanan dan di kiri

Pada Decolsin tadi juga ada angka 40 yang menunjukkan sudah sejak 40 tahun yang lalu produk/coy itu ada. Ini seperti iklan Jamu Djago yang berdiri sejak 1918 (98 tahun yang lalu).

Kedua iklan tadi saya ambil dari Harian Tribun hari ini (9/12/2016), sementara di Suara Merdeka hari ini lebih banyak iklan ukuran besar satu halaman yang merupakan "corporate image" (RS di Semarang) dan "launching new product" (Hotel di Yogyakarta).

Sekarang kita pelajari naskah iklan Abe Elegant yang dikirim oleh owner/pemiliknya, Mbak Widya.

Mengapa mereka memilih produk danan desain Abe Elegant? Pelanggan kami hampir semua setia sama Abe elegant karena kami melayani dengan sungguh-sungguh dan kami tidak inggin mereka kecewa (antusias and fun). Desain kami juga banyak inovasi baru agar pelanggan tidak merasa bosan dan jenuh. Pelangan kami percaya pada Abe elegant juga, karena bahan yang kami pilih bahan yang berkualitas, desain bagus pas dan nyaman dipakai.
Masalah ketepatan waktu kami tidak pernah mengecewakan. Apalagi kerapian jahitan. Jahitan halus dan rapi,  Abe Elegant tempatnya. Produk kami limited edition. Abe Elegant juga menyiapkan busana Muslim ready to wear alias siap pakai. Modelnya jangan diragukan lagi selalu terdepan.

Setelah kita baca dari atas ke bawah, inilah yang disebut client's brief atau product's brief (berkas produk). Apabila terasa kurang, kita angkat telpon untuk menanyakan dan melengkapi. Kemudian kita buka referensi (bahan bacaan) yang sesuai dengan produk tadi, untuk menambah wawasan dan pengetahuan kita. Barulah kita membuat rough copy, rough design (desain kasar) kira-kira sebagai berikut:

Catching eyes di atas : Limited Edition
Headline : Hanya Satu Kami Ciptakan Untuk Anda

Ya. Tiap desain busana muslim yang inovatif kami ciptakan memang hanya satu dan itu untuk Anda.
Terbuat dari bahan berkualitas. Pas dan enak dipakai.

Abe elegant
Enak dipakai dan perlu

Slogan/ikon sementara saya nyontek dari Tempo, nanti sambil berjalan mungkin menemukan yang lebih baik. Atau pakai yang lama, DESIGN YOUR MOSLEM FASHION.

Dari rough copy/design ini ditambah dikurangi di sana sini, jadilah final copy/design. Kalau mau ditambah ilustrasi foto model, saya sarankan pakai bintang Neno Warisman, yang hari-hari ini ada di Semarang, monggo yang mau bertanya.

Kuliah WA ini disarikan dari Whatsapp Group TDA, dengan pemateri Drs. Med. H. Abu Bakar, MBA.