Strategi Pemasaran - Pentingnya Positioning Produk

BAGIAN 14 - POSITIONING 

Pertanyaan anggota WhatsApp Group TDA

Ibu Widya
Brand : Abe Elegant  
Bagaimana cara mempersiapkan tim marketing yang solid termasuk menghitung gaji mereka? Produk saya busana muslim, saya titipkan di Galeri Banyumanik dan saya buat re-seller door to door. Juga menerima pesanan busana pesta pengantin, busana sehari-hari, jas dan kemeja laki-laki. Pelanggan untuk memesan ini biasanya menghubungi dari jarak jauh, dan ada yang datang langsung. 

Anggota WAG TDA (Tangan di Atas) yang jumlahnya lebih dari 120 orang ini semuanya pengusaha/wiraswasta muslim dan muslimah. Untuk Mbak Widya ini ada dua macam produk. Produk busana muslim dan jasa/services (yang by request).

Meski antara keduanya agak sedikit berbeda (yang satu produk tangible dan yang satu jasa), namun dalam strategi pemasarannya saling melengkapi. Apalagi memakai nama brand yang sama, "Abe busana muslim by Widya". Sengaja saya cantumkan nama desainernya karena dalam pemasaran fashion, nama desainer lekat dengan nama brand-nya. Yang lebih kita kenal Anne Avantie atau Prayudi.

Sebelum lanjut menjawab pertanyaan Abe Elegant, saya ingin menjelaskan satu kata (kunci) yang penting dalam Strategi Pemasaran" yaitu : "Positioning".

POSITIONING

Bahasa Indonesianya ya tetap positioning gitu aja. Yang penting pengertiannya dan penerapannya.
Positioning ialah policy kebijakan untuk mendudukkan produk yang dipasarkan atau diiklankan memenuhi selera konsumen.

Ketika saya mengikuti advertising course di Jakarta hampir 40 tahun yang lalu, 1978, memasukkan / memahami kata ini agak sulit. Hingga ketika saya kuliahkan ke mahasiswa STIK Dipanegara (sekarang STEKOM) saya memakai metode step by step begini :

Teman-teman ketika mau beli sepeda motor yang terpikir di pikiran masing-masing mau beli sepeda motor yang bagaimana? Coba teman-teman menjawab, monggo.

• Hemat energi.
• Re sale-nya / harga jual second-nya tetap tinggi.
• Spare part-nya mudah.
• Ngirit, dijual lagi masih tinggi.
• Bagus kualitasnya, nyaman dipakai, desain yang bagus dan sporty. 
• Beda dari yang lain, anti mainstream, murah, teknologinya lebih unggul
• Yang penting merknya X.

Saya mau menginap di Hotel yang :

• Ada beberapa pendapat, resumenya : 
• Kamarnya tidak sempit, nyaman.
• Lokasinya dekat stasiun KA/airport.
• Masakannya enak sesuai selera saya.
• Aman, ada wifi oke.
• Bersih dan  murah.

Itu semua yang disebut feature/fitur suatu produk, yang menjadi "reason to buy" atau alasan untuk membeli. Di antara berbagai feature tadi ada yang paling dominan, disebut atribut. Dari atribut inilah kita menentukan positioning produk yang akan kita pasarkan. Biasanya melalui meeting atau focus group discussion di kantor coy/perusahaan.

Dari positioning itu masuk ke benak kita (our mind) bahwa Honda (bukan sponsor, tapi biar contohnya jelas) hemat energi dan re sale-nya tinggi, hingga menumbuhkan brand preference dan brand loyalty pada konsumennya.

Sekarang kita terapkan ke busana muslimah. Saya mau busana muslimah yang : Model baru, up date. Itu tantangan bagi desainernya, harus kreatif mengikuti perkembangan mode.

Mengapa mereka memilih produk dan desain Abe Elegant?

Ibu Widya : Pelanggan kami hampir semua setia karena kami melayani dengan sungguh-sungguh. Kami tidak inggin mereka kecewa (antusias and fun). Desain kami juga banyak inovatif biar pelanggan tidak merasa bosan dan jenuh. Pelangan kami percaya pada Abe Elegant juga karena bahan yang kami  pilih bahan yang berkualitas, desain bagus, pas dan nyaman dipakai. Masalah ketepatan waktu kami tidak pernah mengecewakan. Apalagi kerapian jahitan. Jahitan halus dan rapi. Produk kami limited edition. Abe Elegant juga menyiapkan busana muslim ready to wear. Modelnya jangan diragukan lagi selalu terdepan.

Yang penting positioning ini di-coach-kan kepada tim marketing dan juga kepada bagian produksi. Karena strategi pemasaran tidak lepas dari P yang pertama, Produk. Produk yang kita hasilkan harus sesuai dengan positioning / atribut yang merupakan "reason to buy" dari konsumen (ya itu mbak Widya Soedarsono sudah mengekspresikan produknya, bagus, besok kita dalami dan kita fokuskan)

Ibu Widya : Siap Pak terima kasih penjelasannya, tapi soal bangun tim dan penggajian yang pas belum terjawab. 

Tim marketing dan penggajian tidak sulit, nanti saya sampaikan. Yang penting seperti positioning produk itu harus dimengerti dan dijiwai. Saya lihat di naskah iklan Abe sudah banyak mengandung features, attributes, value added dan lainnya. Tapi untuk iklan tidak boleh boros kata, stressing penting. Nanti pada topik "copy write" akan lebih jelas.

Komentar :
Keren ilmunya, makin semangat.
Terima kasih, Pak. Saya baru bisa paham kalau dibaca berulang-ulang. Jazakalloh atas sharing-nya.

BAGIAN 15 

Abe Elegant, karena produk fashion, punya karekteristik berbeda dengan consumer produk lainnya. Kalau consumer produk lainnya (sabun mandi, pasta gigi, snack, roti, obat tanpa resep dan lainnya) diproduksi dalam jumlah banyak, profit kecil tapi dikali banyak, fashion ini justru limited edition (diproduksi terbatas). Kalau baju koko boleh diproduksi banyak dan peak seasonnya menjelang Idul Fitri (bisa berlaku kaidah "seasonal product". Begitu pula yang by request, demand-nya*) meningkat menjelang Idul  Fitri.

*) demand = permintaan, kebutuhan/need dibarengi dengan daya beli/buying power. Tanpa buying power tidak tercipta demand.

Semua orang mempunyai keinginan/want, dari want ini kita create menjadi kebutuhan, tidak semua orang memiliki kebutuhan terhadap produk yang kita pasarkan.

Alhamdulillah Abe Elegant telah menerapkan sebagian dari marketing mix, misalnya "personal selling" yang disebut dengan tim marketing door to door. Penggajiannya anjuran saya paling tidak tiga komponen : bulanan + uang transport + komisi.

Uang transpor diberikan apabila ada kegiatan keluar, sedang komisi diberikan apabila ada transaksi. Tim marketing boleh banyak orangnya, namun tiap tim sebaiknya cukup 2 orang (untuk yang door to door) untuk pameran dikerahkan beberapa tim.

Jadi kalau ada 10 orang SPG berarti ada 5 tim. Dibuatkan program kunjungan ke kantor mana, ke komplek perumahan mana. Ada baiknya bekerja sama dengan Club Hijaber yang akhir-akhir ini menjamur di Jateng. Sebelumnya seluruh SPG di-coach/train terutama tentang kelebihan/plus point, nilai tambah/value added dan positioning Abe Elegant.

Untuk Publicity, kelihatannya belum nampak kegiatan. Ada baiknya menjalin kerja sama dengan media, misalnya dengan Suara Merdeka edisi Minggu yang selalu memuat rubrik fashion.

Advertising. Telah dikirim di WAG ini naskah iklan. Pemasangan di media cetak dan radio, naskah iklan/copy write-nya berbeda. Begitu pula di tv dan outdoor. Temanya tidak berbeda dan tidak keluar dari positioning yang sudah kita rumuskan, namun intensitas/volume copy write-nya berbeda. Selanjutnya kita dalami secara umum, kemudian kita tarik ke Abe Elegant.

Foto : Dok. Abe Elegant
Kuliah WA ini disarikan dari Whatsapp Group TDA, dengan pemateri Drs. Med. H. Abu Bakar, MBA.